年輕人為什么不吃鹵味了？

今年以來，不少年輕人吐槽，他們愛吃的鹵味成了錢包刺客。

在某頭部鹵味品牌的點(diǎn)單頁面，不僅能看到24.9元/80g的鹵鴨腸、58.9元/140g的鹵鴨舌，甚至連最常見的鹵鴨脖35.9元也只能買到300g，即一斤分別需要155.63元、210.36元和59.83元。

當(dāng)一款定位為休閑零食的食品賣出了“新中式輕奢”的價格，我們不禁好奇，大家還在買鹵味嗎？帶著疑問，近日有意思報告發(fā)起了一次關(guān)于鹵味的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，總計收到2296份答卷。

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，堅持吃鹵味的人依然很多，但他們對連鎖品牌的熱情卻明顯降溫了，超八成的人減少了在連鎖品牌購買鹵味的頻次。鹵味品牌，還能迎來春天嗎？

鹵味的需求還在，只是連鎖品牌賣不動了

鹵味，一種將初步加工和焯水處理后的原料放在配好的鹵汁中煮制而成的菜肴，不管你是喜歡素菜還是葷菜，總能在這口鍋里撈到你想要的。

正是因?yàn)檫@種一鍋可鹵萬物、即食方便的特點(diǎn)，鹵味吸引了一批忠實(shí)顧客。

調(diào)查顯示，近九成的受訪者在日常生活中有吃鹵味的習(xí)慣，即鹵味在大眾飲食文化中有著廣泛接受度。20.3%的人每個月都會吃，他們對于鹵味有著穩(wěn)定且持續(xù)的需求。不過，對比來看，更多的人在吃鹵味這件事上較為即興，57.75%的受訪者沒有固定的消費(fèi)頻率，通常會根據(jù)心情來選擇。

得益于消費(fèi)者的喜愛，鹵味市場也在持續(xù)擴(kuò)容中。弗若斯特沙利文、紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年鹵制品行業(yè)市場規(guī)模約3180億元，2018—2023年復(fù)合年均增長率為6.42%。

在進(jìn)一步觀察受訪者喜歡吃什么類型的鹵味時，我們發(fā)現(xiàn)，雞爪、鴨脖等家禽類和土豆片、海帶等素菜類依然是鹵味江湖的兩座大山，牢牢占據(jù)前二席位。

而年輕人最常吃什么品牌呢？調(diào)查顯示，在市場上眾多的鹵味品牌中，絕味鴨脖和周黑鴨的粉絲最多，均有五成以上的人選擇。而久久丫和煌上煌雖然受歡迎度稍遜一籌，但也擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，占比約在15%左右。這一趨勢反映出品牌消費(fèi)正在成為鹵味市場的重要趨勢。

不過，雖然消費(fèi)者更愿意選擇知名品牌，但企業(yè)仍不能掉以輕心。有意思報告通過觀察發(fā)現(xiàn)，今年以來，人們對連鎖品牌的態(tài)度正在悄然發(fā)生變化，祛魅的風(fēng)也刮到了鹵味界。

具體來看，有超過八成的受訪者坦言，今年已經(jīng)減少了在連鎖品牌購買鹵味的頻次，維持增加的占比僅為3.63%。

這種趨勢在幾大頭部品牌的財務(wù)數(shù)據(jù)上有著更直觀的體現(xiàn)。2024年上半年，“鹵味三巨頭”絕味食品、周黑鴨、煌上煌的收入均在下滑，營收分別為33.4億元、12.6億元和10.6億元，同比分別下降9.73%、11%和7.53%。同期，相比于2023年年底，三家企業(yè)的門店總數(shù)則減少了超過1700家。

連鎖品牌的吸引力為什么下降了？

鹵味的價格為什么降不下來？

分析連鎖品牌不受待見的原因，首先要從鹵味的食用場景說起。作為一種非正餐的小吃類食品，鹵味一度被人們賦予了休閑放松的屬性。

73.76%的人喜歡在居家休息的日子里，買上一份鹵味，搭配精彩的劇集或綜藝，邊看邊吃，將其視為享受生活時的重要伴侶。同時，鹵味在佐餐、旅行和聚會等場合也備受青睞，占比分別為29.59%、25.61%和18.35%，這不僅體現(xiàn)了其多樣性和便捷性的特點(diǎn)，更彰顯了其作為社交媒介的功能，能夠增進(jìn)人與人之間的互動。

正是因?yàn)辂u味搭配的都是一些輕松、隨性的場合，所以人們分配給鹵味的價格預(yù)算并不高。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對吃一次休閑鹵味的花費(fèi)接受度主要集中在20—29元和30—49元這兩個區(qū)間，合計占比達(dá)到61.73%。其中，20—29元的選擇占比最高，為36.85%，體現(xiàn)了人們希望通過兩杯奶茶左右的價格來滿足自己一時興起的口腹之欲，不希望給自己增加太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

不過，從鹵味門店菜單來看，漲價卻成了各大品牌近幾年的一致選擇。

以鹵味家族中的經(jīng)典產(chǎn)品鹵鴨脖為例，在周黑鴨北京某門店的菜單中，2019年12月時，其大盒鹵鴨脖的價格是32.9元/320g，約51.41元/斤。然而經(jīng)過至少三次調(diào)價后，到了2024年，其門店內(nèi)鹵鴨脖價格為35.9元/300g，換算下來一斤需要59.83元，較2019年時上漲16.38%。

同期，絕味食品北京門店的黑鴨（五香）鴨脖價格也從2019年的42.8元/斤漲至2024年的54元/斤，5年漲幅26.17%；煌上煌上海門店的香鹵鴨脖則從2020年的39.5元/斤漲至2024年的44元/斤，4年漲幅11.39%。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，從成本角度來看，鹵味的生產(chǎn)需要采購原材料、進(jìn)行加工制作、承擔(dān)門店運(yùn)營等多項成本，此前隨著原材料價格波動、人力成本上升、租金上漲等因素，品牌在保證品質(zhì)的前提下，將成本上漲的壓力部分轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品價格上，在一定程度上是可以理解的。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院介紹，2018—2019年，白羽肉鴨市場持續(xù)利好，行業(yè)大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)。進(jìn)入2020年，白羽肉鴨產(chǎn)量嚴(yán)重過剩，大批企業(yè)虧損倒閉。在此背景下，2022年白羽肉鴨產(chǎn)能僅為2020年的一半，售賣價格持續(xù)走高，市場進(jìn)入“超強(qiáng)鴨周期”，鹵味的大規(guī)模提價正是在此期間發(fā)生的。

不過，2023年第二季度之后，隨著毛鴨均價開始進(jìn)入震蕩下行區(qū)間，毛鴨、鴨副產(chǎn)品供應(yīng)恢復(fù)正常，鹵味品牌的原材料成本壓力正逐步減小，但鹵味品牌的終端價格依然沒能回落。

江瀚表示，目前鹵味連鎖品牌的定價可能超出了很多消費(fèi)者對于休閑食品的價格預(yù)期，尤其是在消費(fèi)更加理性的情況下，過高的定價會讓消費(fèi)者望而卻步，從而影響品牌的銷售。

此次有意思報告的調(diào)查結(jié)果也證實(shí)了這一點(diǎn)，通過分析減少鹵味消費(fèi)頻次的1643位受訪者，我們注意到，影響他們購買頻次的第一因素就是價格上漲，占比達(dá)86.67%。

那么，市場上抗議高價鹵味的聲音那么多，鹵味的價格為什么還是降不下來呢？

江瀚認(rèn)為，這與其品牌定位和運(yùn)營策略有關(guān)。一方面，一些鹵味連鎖品牌將自己定位為中高端品牌，注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，在定價上會相對較高。而一旦形成了這樣的品牌定位和價格體系，企業(yè)為了維護(hù)品牌形象和目標(biāo)客戶群體的認(rèn)可，不會輕易降價，以免給消費(fèi)者帶來品牌價值下降的印象。另一方面，企業(yè)在經(jīng)營過程中需要投入大量的資金進(jìn)行品牌推廣、門店管理運(yùn)營等，這些成本最終也會分?jǐn)偟疆a(chǎn)品上，導(dǎo)致其價格難以下降。

“此外，鹵味品牌當(dāng)前還面臨著銷量下滑的問題，銷量下滑會導(dǎo)致采購量減少，庫存增加，進(jìn)而使得包括倉儲成本、資金成本、保險費(fèi)用和損耗等成本上升。為了保證利潤，鹵味品牌也需要維持產(chǎn)品的高定價?！敝袊卦S經(jīng)營與連鎖經(jīng)營領(lǐng)域?qū)＜依罹S華補(bǔ)充。

什么樣的鹵味，才是消費(fèi)者需要的？

在消費(fèi)者們普遍對高價鹵味祛魅的大背景下，為了留住消費(fèi)者，連鎖品牌們也是使出了十八般武藝。

上半年，周黑鴨不再固守氣調(diào)包裝和真空包裝產(chǎn)品，選擇將散鹵、熱鹵重新召回線下，在全國推出了127家鎖鮮&散裝二合一門店。此舉也被消費(fèi)者稱為找回初心之舉，在小紅書收獲1600多人點(diǎn)贊。

這確實(shí)與消費(fèi)者們的喜好較為契合，調(diào)查顯示，相比于密封盒裝和真空袋裝，喜歡散裝稱斤售賣方式的受眾最多，占比達(dá)到65.65%。

相比之下，絕味鴨脖的舉動則更加大膽一些，其在長沙部分門店的菜單中新增了兩款奶茶飲品，售價7元/杯，一腳邁向了新茶飲賽道。

對于鹵味品牌跨界賣奶茶的舉動，有意思報告此次也咨詢了2000多名消費(fèi)者的意見，其中有36.8%的受訪者表示無所謂，為不支持不反對的中立態(tài)度。排在第二的是強(qiáng)烈反對的人群，占比約為33.95%，他們認(rèn)為鹵味品牌就應(yīng)該好好做鹵味，買奶茶大家另有選擇。

對此，李維華提到，雖然涉足奶茶業(yè)務(wù)是可行的，但關(guān)鍵在于創(chuàng)新和創(chuàng)意，需要開發(fā)出與現(xiàn)有鴨貨等業(yè)務(wù)相匹配的茶飲產(chǎn)品。他以“鴨屎香”茶飲為例，指出其至少在名字上與某些概念相匹配。然而，如果僅僅模仿他人開發(fā)奶茶，由于奶茶的供應(yīng)鏈、制作技術(shù)、銷售方式以及消費(fèi)群體與原有業(yè)務(wù)并不完全重合，因此會面臨較大的難度。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，新茶飲市場競爭強(qiáng)度非常大，且賣得好的都是頭部企業(yè)，未來“馬太效應(yīng)”會繼續(xù)擴(kuò)大。絕味食品切入奶茶市場，機(jī)會渺茫。

換言之，鹵味品牌的業(yè)績壓力還是需要靠鹵味產(chǎn)品來解決。

那么消費(fèi)者究竟喜歡什么樣的鹵味產(chǎn)品呢？

從調(diào)查來看，首先，性價比+食材新鮮是連鎖品牌需要重點(diǎn)維護(hù)的兩大牌面，近九成的消費(fèi)者較為看重產(chǎn)品的性價比，還有超過六成的人表示食材新鮮程度也不能妥協(xié)。

此外，還有約四分之一的受訪者表示連鎖品牌應(yīng)該豐富鹵味種類和口味，他們在研發(fā)創(chuàng)新方面還有提升空間。

對比來看，消費(fèi)者對于品牌的上新頻率卻不那么看重，占比僅為5.79%。即對于消費(fèi)者來說，他們能接受企業(yè)降低上新頻率來開發(fā)出一款好吃的新品，也不希望企業(yè)為了上新而上新，丟掉了品牌自己的特色。

李維華建議，雖然鹵味品牌在全國范圍內(nèi)維持產(chǎn)品和口味統(tǒng)一有助于企業(yè)進(jìn)行品控質(zhì)量管理，但我國南北地區(qū)飲食習(xí)慣差異明顯，鹵味品牌如果能因地制宜，在不同地區(qū)調(diào)整在售產(chǎn)品類別，更有助于其在全國范圍內(nèi)保持競爭力。

同期，有業(yè)內(nèi)人士指出，我國鹵味賽道仍是一個前景可觀的市場，在行業(yè)洗牌時期，對于中小品牌來說也是一個機(jī)遇。

朱丹蓬指出，中國鹵味市場當(dāng)前規(guī)模已達(dá)3000億元，但市場集中度尚處于較低水平。這意味著，即便身為頭部品牌，也無法確保長期穩(wěn)固的市場地位。因?yàn)樗衅放?，無論大小，均面臨著突破重圍的機(jī)遇。關(guān)鍵在于，各品牌能否通過快速且高質(zhì)量的創(chuàng)新、升級與迭代，贏得消費(fèi)端的廣泛認(rèn)可。

即對于中小品牌而言，這是實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要契機(jī)；而對于大品牌，則構(gòu)成了必須正視的潛在危機(jī)。

作者：蘇影

編輯：余源